International marketing in the educational process: the experience of higher education institutions in Germany = Міжнародний маркетинг в освітньому процесі: досвід закладів вищої освіти Німеччини

Abstract

The article defines that the strategic trend of the development of the sphere of higher education is the search and implementation of an effective marketing strategy designed to ensure the competitiveness of the university in the target market of educational services, which involves the development and promotion of modern and innovative high-quality educational products to the market. It has been proven that the primary task that ensures the effective operation of the university in the market of educational services is the formation and implementation of its economically effective marketing strategy. Classical marketing strategies that can be used by a higher education institution are defined and attention is focused on the fact that the marketing strategy of a higher education institution is an integration tool and is related to the optimization of ways to implement the educational institution's mission by choosing the best directions that ensure the achievement of strategic development goals and increase the competitiveness of the university in the market of educational services. The history and basic concepts of marketing in the field of education are considered. Analytical problems of the application of marketing in education and features that are important for the correct application of marketing principles in practice are elaborated. The elements of the marketing complex of higher education institutions based on the “5R” marketing-mix concept and actions in higher education institutions to encourage students on the example of Germany were studied. The current state of the educational services market has been analyzed, the trends of its development in modern conditions have been identified. The place and role of the marketing of educational services in the education system, the concept and essence of the marketing strategy for managing the activities of the educational institution are shown, the types and principles of the formation of marketing strategies are considered. The main marketing factors that ensure high ratings of higher education institutions are the high quality of educational services, a positive image developed over a long period of time, reputation among graduates and employers, scale of activity.

У статті визначено, що стратегічним трендом розвитку сфери вищої освіти є пошук та реалізація ефективної маркетингової стратегії, покликаної забезпечити конкурентоспроможність ЗВО на ринку освітніх послуг, що припускає розробку й просування на ринок інноваційних освітніх продуктів високої якості. Доведено, що першочерговим завданням, яке забезпечує ефективну діяльність ВНЗ на ринку освітніх послуг є формування та реалізація його економічно ефективної маркетингової стратегії. Визначено класичні маркетингові стратегії, якими може скористатися заклад вищої освіти та сфокусовано увагу на тому, що маркетингова стратегія ЗВО є інтеграційним інструментом та пов’язана із оптимізацією шляхів Випуск 1 (29), 2023 51 реалізації місії освітньої установи за допомогою вибору напрямків, що забезпечують досягнення стратегічних цілей розвитку та підвищують конкурентоспроможність ЗВО на ринку освітніх послуг. Розглянуто основні поняття маркетингу у сфері освіти. Досліджено елементи маркетингового комплексу ЗВО на основі концепції marketing-mix «5Р» та дії у закладах вищої освіти для заохочення студентів на прикладі Німеччини. Проаналізовано сучасний стан ринку освітніх послуг, виявлено тенденції його розвитку в сучасних умовах. Показано місце і роль маркетингу освітніх послуг у системі освіти, поняття і сутність маркетингової стратегії управління діяльністю навчального закладу, розглянуто види і принципи формування маркетингових стратегій. Доведено, що основними маркетинговими чинниками, що забезпечують високі рейтинги ЗВО, є висока якість освітніх послуг, позитивний імідж, напрацьований протягом тривалого часу, репутація серед випускників та роботодавців, масштаб діяльності.